快手大主播小沈龙和挂榜实体商家连麦“价格拉锯战”

“159不行,品牌要有品牌的价值,关键是现在没人去实体店,就算不是品牌,这个价位,只要鞋子好看,能卖。以前来快手的公司一年能卖5000万,现在5000万都难卖了,哪个公司没有(价格促销),还有谁不痛苦。”

3月7日晚,快手大主播小神龙与上市实体商更是PK卖货。显然不是很满意,随后双方开始上演“价格拉锯战”。

快手直播间每天上演类似连麦PK售卖场景,电商群早已成为大主播礼物榜上的常客。

近日,“快手将禁止电商上市,进一步整顿和净化电商生态”的消息在快手电商圈引起轰动。随后,快手官方公告称,自3月9日起,将规范部分影响力较大用户的连麦PK销售行为。

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快手该负责人告诉亿邦动力,此次规范连麦PK的销售行为,主要针对的是不负责任地引流劣质商家的大主播,以及销售假冒伪劣商品的商家。根据卖家服务评分、活跃销售天数等综合指标,规范卖家参与连麦PK销售行为。此外,快手还将出台详细明确的行为准则,进一步约束主播和商家的行为,保护消费者和诚信商家的权益不受侵害。

公告中提到的“连麦PK卖货”,其实是目前快手电商流行的一种营销方式。商家可以通过在直播间向顶级主播赠送礼物,获得“一号”位置,进而获得与大主播PK的机会。在连接麦克风的过程中,商家可以介绍产品并给出优惠价格,而大主播通常会与商家进行几轮“价格战”。当商家在价格上妥协时,主播会号召直播间的粉丝去商家的直播间。买产品,给他们“热门订单”,顺便也把你的一部分粉丝引到商家那里。

在快手官方看来,在坚持诚信互利的原则下,“上市电商”可以成为商家与粉丝的良性互动,助力大主播实现业务变现;同时也为优质商家提供了机会,让他们可以为消费者带来好产品,粉丝也能获得收益。

但是,在连麦PK销售的实际运作中,仍然存在各种行业乱象,这使得电商从业者对上市电商和连麦的营销方式意见不一。

一方面,很多顶级主播凭借知名度和流量优势,公开兜售“一号”广告位,而获得接麦机会的商家,也经常遭遇大主播的频繁降价。 如果商家坚持不降价,主播也不会主动给商家带货。在这种情况下,商家往往处于两难的境地。他们亏本卖货,也未必能退货。

另一方面,一些卖劣质产品的商家,在没有内容运营和粉丝积累的情况下,依靠赠送顶级主播来获得甚至带货的机会。这类商家一开始并没有打算在快手管理自己的账户,经常卖光一托盘货换户口,一枪换个地方。如果大主播对此类商家的经营资质、店铺评分、产品质量置若罔闻,直接将流量从直播间引流到劣质电商卖家,最终的利益将输给消费者。

本次快手公告的目的是为了规范那些在连麦PK销售中为劣质电商卖家引流的大主播。 ”,但业内关于上市电商和连麦PK产品的讨论仍在继续。 快手这项政策对整个电子商务生态系统有何影响?哪些人群受政策影响最大?哪些人群会从中受益?

快手整顿上市电商生态

关于“快手全面禁止电子商务上市”的谣言自去年以来一直在流传。当时,业内有传言称“公众号”上的《快手全面禁止上市电商》截图,但快手官方随后否认了其真实性。新闻。

在线传输快手官方“禁止电商上市”消息截图

广为流传的“全面禁上市电商”消息,来自刚刚“解禁”回归快手的头部主播“二驴”。在最近的一次直播中,透露,快手将于3月9日禁止主播电商上市。由于其在主播群体中的广泛影响力,消息传遍了各个社区。

其实快手官方并不鼓励用户通过二等单销售商品,提倡用户依靠内容积累自己的私域流量;并且一直严惩通过二次清单上市销售劣质产品的行为。此次打击的态度,除了对商家的经营资质进行审核,对产品质量进行日常抽检外,还将定期公示各类商家的违规行为和处罚机制。过去一年,快手还推出了“放心货”、“货源”等项目,加强货源管控。

不少商家判断,由于临近“3.15国际消费者权益日”,快手提前出台了政策和规范,连麦PK卖货都情有可原。 “3.15来了,快手官方一定会加强监管,尽量避免商家的违法行为影响平台声誉。”

有商家分析称,“近期快手出台多项措施鼓励实体商家入驻,但这些商家一方面面临实体店库存压力,另一方面,没有成熟的内容运营团队,所以我更喜欢选择简单粗暴的上市电商方式,通过二次上市的大主播获得产品推广的机会,同时时间从大主播的直播间转移一些精准的粉丝。”

针对快手官方对部分用户带货PK行为的规定,多位电商从业者表示,“虽然短期内这项政策会损害部分人的利益从长远来看,规范连麦PK的销售行为更有利于快手生态的健康发展,更好地保护消费者的利益。”

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一位首席娱乐主播助理展示“一二二”的价格

从另一个角度来看,快手对大主播连麦PK带货行为的监管,也是在调整平台的流量分配机制,避免“流量寡头”效应。有商家分析,快手平台一直遵循公平、普惠的流量分配机制,每个商家都有机会在冷启动期间获得一部分流量,在连续运行。 “上市和连麦PK销售的形式,其实是靠重金投入,以更高效便捷的形式获取平台流量,这对于真正靠短视频内容吸引粉丝关注的商家来说,是不公平的。而且,现在的排名榜单类似于竞价排名,只会越来越贵,并不是企业经营的长久之计。”

娱乐主播首当其冲

有业内从业者告诉亿邦动力,这次快手要规范大主播连麦PK卖货的行为,首当其冲的是活跃在平台上的娱乐大主播快手电商,其中不乏千万粉丝 多位大牌主播,凭借超高的人气,明码标价“上榜”,甚至不看产品质量就向劣质电商卖货,极大地消耗了粉丝的信任。

据亿邦动力此前了解,在快手发展初期,不少直播平台节目主播闻讯赶来,抢占了快手的第一波流量红利。平台。这些在节目直播中“见识过”的网红,在快手平台上依然凭借自己的才华吸引了不少粉丝。

一开始,这些节目主播还是靠粉丝打赏和“礼物”来获得平台份额。随着快手连麦PK互动玩法的加入,想要增加粉丝的主播也可以给大主播以“刷礼物”的方式上榜,奖励金额最高的主播将获得得到大主播的支持,即获得大主播的“倾销”特权。

随着快手商业化进程的加快,来自电商平台的商家已经成为快手生态系统的重要组成部分。但是,很多电商本身并不具备优质的内容制作能力,在以短视频为主的内容社交平台上,获取客户和转化客户并不容易。

在这种情况下,快手的顶级网红主播成为商家的重要突破口。他们会不惜重金给各个垂直领域的大主播送礼,以获得上市和引流量的机会。在大主播与商家合作的后期,商家也会抓住大主播的机会,直接引流直播卖货,不仅要保持价格非常低,还要提供“买“一送一,送礼”、“拍一送一”、“拍三送一”甚至“拍一送四”等优惠吸引新粉丝。

如今,大主播和商家的连麦PK,有最新的方式来调整直播间的气氛,通过现场讨价还价。为打造精彩的“讨价还价秀”,满足粉丝看热闹、贪便宜、顺应人群的消费心理,主播会提前与商家约定好赠品金额和讨价还价的底线。

一位与上市电商有过接触的商家告诉亿邦动力,“跟主播上市的时候,商家可以先给一个市场价,让大主播讨价还价;价格回馈给主播的粉丝,一般可以降30%;主播不满意,买一送一,送礼等,设计了限购量,让人觉得他们正在利用很大的优势并制造一种恐慌性购买。气氛。”

其实,在快手电商运营和推广政策的引导下,一些看重个人名誉、维护粉丝利益的主播在选择连麦PK电商时也更加谨慎。避免频繁发生 与低评分电商互动的平台限制。 “在与商家合作带货之前,大主播一般会提前对商家的商品质量进行审核,对于没有商品、不适合自己粉丝群体、单价为太高。”一位电商服务商告诉亿邦电力。甚至有的主播会明确表示,电商产品质量无法保证,以后不再接受电商和连麦PK销售。

快手限制电商上榜后,这些顶级娱乐主播将何去何从?有电商观察人士认为,娱乐主播要么靠优质内容积累忠实粉丝,要么靠粉丝送礼;想要变身带货主播,还要对接优质的供应链资源,为粉丝提供正品,从而增加粉丝粘性。 .

中小型企业获得公平的竞争环境

快手连麦PK销售行为的监管对商家接下来的经营有何影响快手电商?

有商家告诉亿邦动力,快手规范连麦PK销售实际上给了中小企业一个更公平的竞争环境。那些认真拍笑话、做直播的中小商家,应该更加坚定当前的内容运营策略。

“原来有些顶级电商不做好内容,也不关心粉丝运营,只靠给大主播送礼物来获取流量和爆单的机会。之后大主播直播间割韭菜,再换,下一个直播间根本不把消费者当回事。”他说。

在很多商家的眼里,适度投资上市,甚至带麦,并不是一点好处都没有。飞卦数据服务商表示,小麦与商品的连接已经成为快手商家比较普遍的电商运营方式。 “首先,直接让大主播带货的成本会比较高,而且还有佣金,卖的越多,佣金就越高。送礼物的清单上的成本是一个——关,而且价格比较低。二是连麦带货。可以快速增加商家快手号的粉丝,最终沉淀成自己的粉丝,以后可以自己转化。 ”

数据服务商认为,此次快手平台主要销售的是非法和“三无”商户,对正规商户继续投资电商影响不大。 “上榜只是辅助手段,关键是把粉丝留好、转化好。你可以通过快手短视频种草产品,为直播吸引流量。”

此前快手也建议中小电商卖家可以先通过短视频、直播等方式通过自身的内容、产品、专业度来获取精准粉丝,与粉丝建立信任,建立自己的拥有私域流量。其次快手官方电商业务运营活动多,电商卖家可以积极参与,获得流量提振。第三,电商卖家可以通过“产品推广”获得额外的公共领域流量曝光。

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如果商家想用连麦PK的方式来推广粉丝,快手官方建议:首先,提高店铺评分,保证好货。连麦PK时提前准备好精品,不能欺骗消费者。二是选择合适的协办方,避免盲目投放。商家应根据产品的目标消费群体选择与粉丝群匹配的主播,关注并分析主播直播间的数据,并考虑粉丝的消费体验。

“连麦的主播方式对于老牌电商来说是个不错的推销选择,但不建议新手尝试,毕竟投资大。配送范围。另外,对于大带货效果好的主播,商家的持续投入也要控制在一周内,不建议长期投入,经常买某类产品的粉丝也会觉得累。”一位商人告诉亿邦电力。

还有电商从业者补充说,联麦的合作上榜也要“看商家卖什么”。销售量;另外,上榜涉及讨价还价,比较适合一些单价低、转化率高、利润空间比较大的产品,比如服装鞋类,可以靠量解决库存。

除了考察主播的热度、控场带货能力、货与货的契合度、商家与主播在直播间的现场合作也很重要。 “能不能吸引粉丝,不仅要看产品本身的质量,还要看主播的个人魅力,包括卖货能力和市场把控能力。有的商家可以建立个人设计回馈粉丝短时间亏本,准确介绍产品。核心卖点和完善的售后服务,给人一种不买就亏本的感觉。”

一位参加快手第二榜单的商家告诉亿邦动力:“从长远来看,一个商家要想在快手有长远的发展,那一定是像打造一个个人IP。通过运营账号,粉丝也要逐渐培养信任感和忠诚度。”

在快手做了三年电商服务商的何玉龙坦言,“长期来看,真正的快手电商已经放弃上市了直播,一切无良快手电商,迟早会被打孔。快手本质上还是一个内容电商平台,核心靠的是优质的内容和优质的产品,投机也不会长久。”

(书面 |亿邦电力潘庆庆)

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