快手第一户外主播祁天道:电商成为主播们新的金主

文字 |全天候科技麻城

快手CEO苏华认为快手的算法逻辑是基于人,而不是内容消费。这个90%用户集中在三四线及以下城市的平台,一直有着鲜明的生态地图。

2018年之前,力奇的短视频APP吸引了大量小城镇的年轻人,快手就是其中之一。然而,由于直播不健康或低俗内容,代表MC天佑等顶级主播持续被禁,忠实食客日益减少。

随着快手商业化进程的全面启动,以及快手app的开通,电子商务已经成为一股强大的力量。为了在短时间内吸引新客户、获客、卖货,电商以主播网红为突破口,开始疯狂花钱。

“客户没了,电商成了主播的新赞助商。” 快手八卦主播陈扬提到,电子商务在整个快手生态中扮演着越来越重要的角色。

5月25日,快手第一户外主播齐天道照常直播,40万多人在线。 17点59分,距离截止时间还有最后30秒。他和团队停止了其他工作,开始大喊倒计时。

按照惯例,快手主播们会在每天直播结束和上榜结束后的小时内回馈给打赏过的“老铁们”前五名“金牌”上榜的“大师”,如果其中有电商玩家,都会号召粉丝进入电商直播间,并为他们的“人气订单”慷慨捐款购买产品。

也就是说,电商在主播上花钱后快手电商,可以直接获得大量粉丝,同时可以利用这段黄金时间卖货,拉动销量。齐天道是快手最好的主播之一,他在悬赏榜上名列前茅的位置也经常引发竞争。榜单被砍前30秒,打赏榜第一的电商玩家“玩玩”已经刷到了60万元(约合600w快手币),远远领先第二名地方,所以“玩家”也在玩“没有继续加钱,而是等待倒计时。突然,齐天道开始大喊,“有人上来了!有人上来了!一家电商偷了塔!”

偷塔,是指赏金者在最后一刻赚钱,夺走“一等奖”的荣誉,也称二等奖。而就在倒计时不到10秒的时候,手工艺品电商“白银大师”突然进入直播间,一口气倒了70万元。在最后一刻按下后,他成功地偷走了塔。

齐天道在震惊之余,还不忘联系殷大师,大声呼吁直播间数十万粉丝关注他。 10万人一下子涌了进去。他也抓住了机会,开始直播卖货。

“那天我卖了2万个小订单,赚回来了,还收获了8万多粉丝。”尹师傅向全天候科技承认,这笔投资是值得的。 , “我不是土豪,钱不是风吹来的。”

排名第二的“玩家也在玩”刷屏超过60万后怒不可遏,随后在直播中公开约殷大师:“有本事就出来干活,你不卖货,我陪你。刷到底。”约会的视频迅速传遍了快手和微博。但尹大师并没有挑战,他说,他只是在做生意。

今天的快手,靠刷卡顾客为喊麦情怀买单的时代已经过去,靠“喷钱”赚钱的电商撑起了半边天。伴随着快手的商业化上市计划,还有主播、粉丝、电商形成的独特商业生态,不仅为快手带来了新的增长,也带来了新的发展。测试。

1.“捆绑”电子商务

快手“老铁+二刷榜”独特的文化土壤决定了快手做电商不是淘宝的抽水,也不是网红e-商业公司。 快手目前最领先的电商都采用土豪向粉丝、平台、网红买礼物的模式,分享礼金。

很多粉丝开始抱怨电商食品看起来难看。但快手八卦主播陈扬透露,今年以来,大部分快手顶级主播都主动让电商在直播间“上榜”——维持名单上的前五名。前不久,人气爆棚的“二嫂”因为粉丝投诉太多,决定暂时取消电商上市。

二嫂取消上榜的当晚,陈扬算了一笔账,榜单前五名的奖励加起来才20万多。 “一般第一个的价格都比这个高,加上所有的奖励,当晚二嫂可能只赚到平时的三分之一。”

2018年下半年,快手加速商业化步伐,快手小店和广告平台上线后,电商迅速蚕食各大直播间。

辛有知(辛巴饰)是“银爷”等腰电商羡慕的“土豪”:外贸出身,创办广州和翔商贸有限公司,创立了自己的品牌棉花密码和鑫友智的严选;他的妻子楚瑞雪是微商品牌ZUZU的创始人。有传言说两人来快手之前身家过亿。

辛巴可能不是“主机电商互惠”模式的缔造者,但他是把这种模式发挥到极致的人。在快手呆了半年多,粉丝数已经达到1800万,甚至超过了很多当红主播。

一方面,辛巴“喷钱”奖励了几乎所有的快手顶级主播,其中大部分人已经进驻快手为3、娱乐了4年,户外,热门脱口秀拥有超过2000万粉丝,每次直播,直播间用户超过30万。而另一方面,辛巴却屡屡通过频繁的二次榜单,赢得了被链接和“甩”的机会。

2018年3月,齐天道重播首秀时,辛巴曾以200万元的天价卖出。

除了主播,还有一种电商促销方法,即“特价”。不仅单品降价,电商还将推出买一送一、送礼、拿一送三甚至拿一送四的优惠来吸引消费者。同时,快手电商主要销售受众关注的日用品和女性化妆品。例如,Simba 销售服装、蜂蜜和 ZUZU 的护肤和美容产品。

Simba 创下了一小时卖出 200 万份订单的记录。在快手“老铁”眼中,辛巴成了传奇。他的豪车、别墅、出席各种活动的照片也被网友剪成短视频,收获无数点赞。

“想在快手上做电商赚钱吗?想成为辛巴?点击关注,我会在直播间回答。” 快手上应运而生的电商营销专家也霸屏了。

2018年11月16日,快手首次正式举办“快手电商节”,也被电商称为“卖货节”。辛巴曾与国内某连锁超市合作,囤积了数百种产品,进仓库进行现场销售。很显然,他对11.6销售节很满意,他想要达到3亿的营业额。正因如此,辛巴也花了几千万秒的时间来上架费用。但最后还是被“散打哥”夺走了头把交椅,上榜的人大多是微商。

图为电商节名单,多为微商和大咖。

“花钱”的方式也被很多腰电商所采用。尹师傅已经在2018年10月入驻快手,发布了很多制银工艺的短视频,也直播过卖货,但效果并不好。 “一天有几十单,没人看直播。”

最近几个月,尹老师也开始频繁刷快手顶级明星直播间的排行榜。一次甩出10万+后,换来主播在线“甩人”。很快,尹大师的粉丝就增加到了200万。他总结说,在 快手 上,“你必须愿意花钱。”为此,他拿出了所有的积蓄,向亲友借了一些钱。

尹师傅也承认,这个过程无异于赌博。 “第二个上去之后,就看运气了,有一次,卖了20万,最后只卖了几百个订单。”但粉丝增加的喜悦和订单数量的快速增加,让他看到了希望。 “两个月内,我也是一线电商。”

显然快手电商,并非每次“花费”都会产生匹配的回报。 3月,一家电商直接骂娱乐主播肖依依。她花了20多万元上榜,只卖了十几台净水器。 “谁还相信你们主播的能力,都是丧尸粉??”

为此,主播刘一手在直播中向超2000万粉丝吐槽电商业务,“你赔钱,主播给你退款,你怎么不发红信封是你赚的时候给主播的?卖货本来就是有风险的,输赢也很正常。”

但出于兴趣,大部分主播还是选择主动抱住电商的“大腿”,甚至在重要赛事和热门PK中,为了获取胜率,他们也让电商为自己列出清单。 MC高迪就是其中之一。

MC高迪找到了19岁的演员徐杰,徐杰的另一个身份是快手电商卖家。 MC高迪与徐杰约定,只要徐杰出资50万元进行人气PK上榜,承诺让徐杰的粉丝量突破860万,并承诺如果销售不发货,将赔偿徐杰。在MC高迪发给徐杰的微信中,他强调:“你要营业额,我要名字,我们合作吧。”

虽然最终MC高迪没有给徐杰带来承诺的销售额,因此与徐杰发生了争执。但尹大师还是看好这样的模式。

他认为主播和电商可以保持长期合作。 “以前,主播为了取悦赞助商,可能要飞到家乡见面、表演,甚至是‘潜规则’。但现在主播和我们合作(电商)是互惠互利的,而且没有废话。”

主播和电商的利益不时地紧密相连。

2.“打假”是一场灾难?

但是,在主播与电商的互利链条中,有一个重要的环节——主播的粉丝和电商的消费者。

近期,快手主播与电商的矛盾愈演愈烈,主要是假电商问题频发,损害了粉丝的利益,进而损害了主播的利益。

目前快手上的主流电商业务主要分为两类。一是小规模自产自销,主要是下沉市场自营农产品和手工业的农民。这是快手电商推广的主要品类。卖松茸带动全村致富”是经典案例;二是销售化妆品、保健品、日用品的商家,大多自称厂家直销,货源充足,价格低廉。

电商计划刚公布时,快手率先入局,被赞“微信生态第一”。有点赞、成熟度高、产品丰富的商家多,可与快手生态无缝对接。后来,快手也拉进了淘宝和拼多多。

电商评论员庄帅提到快手电商的商业模式类似于微商。 ”快手小店上线之前,平台上已经有很多微商,都是靠社会关系链的拉动,微商最显着的特点就是毛利利润率高,可以将价格保持在非常低的水平。这符合快手下沉市场观众的消费习惯。”庄帅说,“和微商一样,很多产品都是贴牌代工的,很难从供应商那里找到质量和售后服务。”

也正因为如此,很多快手电商会专注于销售少数几类产品,比如牙膏、面膜、T恤等,品类并不丰富,但毛利利润高,销量为王。

“快手是微商几何倍增的放大器。”一直在研究快手的考汇创始人李星提到。

同时,这些产品的质量几乎没有保证。许多用户反映他们在快手上购买了假冒伪劣产品,与描述相差甚远。

在购买假货时,没有办法退货的粉丝不仅会抱怨电商,还会把怒火发泄到主播身上,甚至会失去粉丝。 “我是因为大主播的面子才买的,我太信任他了,他却任由无良电商欺骗粉丝。”王欣在微博晒出了在MC高迪直播间买的假牙膏,怒说要脱粉。

许洁最近也因涉嫌销售假冒伪劣产品而从快手中消失。她的店铺被关了,她的直播权限被禁止了,她的短视频也没有更新。

原因是她卖的慕斯收到了很多用户的投诉。 "我花了将近50块钱买了一套5支,一支只有拇指大小,用了两次就用完了。

另一位自称受害者的用户直接发布了一段短视频。她在产品信息验证中心的网站上查找了产品的条形码,但没有搜索结果。

一时间,快手上的知名主播群站出来抵制徐杰。 5月20日,在快手四大直播之一的“方丈”和他的徒弟的连麦直播间,徐杰跳伞一次刷10万元,希望有机会解释假货。方丈只斩钉截铁地说:“把她踢出去。”

“虽然主播需要电商的打赏,但如果因为打赏而名誉扫地,那就得不偿失了,主播也不会站在粉丝的对立面。”陈扬提到了。

不过,一位接近快手名人圈的人士透露,“许洁只是利益链的一部分,她是还在上学的年轻女演员,钱和货从哪里来? ? 背后有供应商。”

上述人士描述,掌握货源和供应链的人处于金字塔的顶端。比如快手上拥有1500万粉丝的网红吴兆国,不仅以营销高手的身份开设电商课程,还为腰臀电商提供补给。

而且更多的供应商不需要露脸,只要与网红合作,就能获得收益。 “徐洁的首选店有专门的团队接驳和打理,她只负责露面和卖货,”该人士说,“她卖的是三五产品,可能是最后一个订单了。”大工厂。成本可能只是售价的一小部分。”

对此,徐杰的经纪人告诉全天候科技,徐杰仍在片场,不便回应。 “没有官方证明她的产品有问题。快手楼上太多人有节奏了。”经纪人提到,徐洁最近把重心转移到了拍戏上,可能见面的机会不多了快手。

快手我已经意识到电子商务的盲目扩张和假货问题的频发。

今年3月,快手电商企业发布了《快手小店经营违法管理规定》、《快手小店商品促销管理规定》、《< 《@快手小店管理规定》《门店售后服务管理》、《小店配送管理规定》四项规定,加强快手平台电商运营管理开通快手小店功能的卖家,快手电商需熟悉快手电商测评规范并参与测评。除了定期的用户举报和投诉外,快手电商也会主动抓拍卖家的违规行为,并给予相应的处罚。

5月底,快手首次公布电商处罚名单,同时披露相关统计数据。共查处违法电商用户345人,共为消费者提供消费保护1人。

3.向上还是向下?

快手想在某一时刻“向上”。

从2017年到2018年年中,快手多次表示要进入“二环”,在赞助了《吐槽大会》《奔跑吧》等热门综艺之后,依然在北京、深圳等一线。在城市的商业写字楼和高端社区中投放了很多线下形象广告。

但收效甚微。据快手今年年初发布的《2018快手内容报告》显示,一二线城市用户数为4000万,虽然与去年同期相比增长明显。上一个,但是在快手8亿注册用户中,占比还是很小的。

“快手已经误入歧途,回归下沉市场是最好的出路。”知名产品经理南启道在2017年底提到。

究其原因,快手这整套商业化的逻辑似乎只有在下沉市场才能贯穿。以网红主播、电商、粉丝形成的商业关系网络为例,每个环节都有明显的下沉用户属性。

在网红主播层面,快手如今的顶级主播,大多是早期进入快手的退伍军人及其徒弟。有很多MC、当红歌手、户外主播等等,草根的特点。

知名MCN新工作室、群风文化相关负责人透露,曾尝试将其他平台的“红人”复制到快手平台,但未果。 抖音和微博大V很难在快手上占有一席之地。 “平台属性太明显了,可能要签新人长大了快手。”

电子商务也是如此。身价过亿的微商老板虽然不少,但他们销售的产品更“接地气”,价格大多控制在100元以内。

快手是网红与电商互为杠杆的商业模式的最大受益者。

“一方面,直播奖励的一半属于快手,快手小店1%的交易量属于快手;另一方面,直播业务依然红火,有利于用户活跃度的提升。”庄帅认为,从目前来看,快手仍在拓展直播业务的盈利空间。 .虽然和淘宝2%~5%的店铺提成相比,快手的提成非常小,“但快手毕竟不是主力电商,和有赞不一样,淘宝和拼多多。合作期间,官方还可以获得部分渠道费。”

5月29日,在第七届中国互联网视听大会上,快手副总裁兼企业扶贫项目负责人王强宣布快手日活跃用户(DAU)突破2亿.

日活跃用户超过 2 亿的应用在中国非常罕见。除了快手,只有微信、QQ、淘宝、支付宝、抖音可以做到。

其中,下沉市场的用户无疑是重要的贡献者。根据混沌大学公布的数据,快手用户获取成本为7元,低于抖音,而MAU中10%的用户为直播付费,利润率高达30%。信义资本创始人卢福斌在接受媒体采访时透露,快手2018年的收入与抖音相当,但成本要低很多,尤其是在流量购买方面,这也从侧面解释了了解快手为什么会快速增长。

据界面报道,快手2018年实现盈亏平衡,其中直播收入达到200亿元左右。据知情人士透露,快手已将2019年的营收目标定为300亿元。

与抖音相比,快手在直播中的优势和插播广告的劣势非常明显。在线客户订单中,快手名人的营业价格高于抖音、今日头条等;但在信息流广告收入方面,抖音的盘子已经超过300亿元,目标是500亿元,快手只在几十亿徘徊。

它也是一个短视频平台,但不同的生态系统催生了不同的发展模式。 快手无疑,在下沉市场中,已经探索到了更多的可能性。

MCN贝壳视频于2019年正式入驻快手,其CEO刘飞表示,互动数据不错,明星和粉丝关系很好。这是 快手 平台的一个优点。广告、电商等商业化转化率高。正如苏华所说,这些是“基于人的算法”。

(应受访者要求,文中陈阳为化名)

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