快手三季报释放增长好消息,“重建一个快手”露出了希望?

博虎的点睛之笔:快手的内忧外患。

快手上市半年,市值跌了“一个美团”。最近的三季报终于放出了成长的好消息,“再造一个快手”似乎有希望了?

01 快手电子商务落后

11月23日,快手发布了第三季度报告。在多家互联网公司营收放缓的情况下,快手实现营收204.93亿元,同比增长33.4% .

同时,快手日均活跃用户(DAU)和月均活跃用户(MAU)均遏制了上半年的下滑趋势,实现了大幅增长。

三季度财报最大的亮点,大概是亏损不及预期,增长超过预期。

快手三季度网络营销服务(广告)收入109亿元,同比增长76.5%;直播收入77亿元,环比增长7.4%;其他服务收入19亿元,同比增长53%。

2021年下半年,广告行业吃亏,快手却逆势增长。

《2021中国移动互联网秋季报告》显示,三季度中国互联网广告市场增速明显放缓。环比甚至有所下降,从二季度的1596.亿元降至三季度的1582.亿元。同比增速也从二季度的19.6%降至三季度的9.5%。

数据好主要归功于两点:一是快手自身结构的调整,提高了组织效率和运营效率;丰富,提高用户粘性和社区活跃度。

快手从职能系统到部门系统的转变已经完成。与职能体系相比,分工体系在整体管理效率、支出和收入等方面更加清晰。电话会议中,程逸晓表示,“快手9月底完成事业部组织架构调整,加上过去几个月加强管理和报告管理。业务线的支出,这将有助于我们更有效地优化效率。”

在内容方面,以短剧为例,官方数据显示快手电商,短剧日活跃度2.3亿,短剧系列超过850部,播放量过亿,说明短剧和泛剧知识型内容为增加快手用户的时长创造价值和粘性。

担忧依然存在。电商是快手致力打造的第二条增长曲线,但业务收入却在下滑。今年前三季度,以电子商务为主的其他服务收入分别为12亿元、20亿元和19亿元。继第二季度大幅增长后,第三季度有所下降。

从2020年开始,快手电商已经落后于抖音电商和淘宝直播。今年,快手电子商务最终实现了3812亿元的总交易额(GMV)。但抖音电商最终GMV超过5000亿元,淘宝直播GMV也超过4000亿元,均超过快手电商。

今年双十一前,快手将今年电商GMV目标从原来的7500亿元下调至8000亿元,下调至6500亿元。差距越来越大。

这一切也归功于快手的老铁基板。

(来源:互联网)

02 成功也是老铁,失败也是老铁

快手成立于2011年,抖音成立于2016年。

2016年到2018年,快手风头正劲,很多人觉得短视频的未来是快手,双栏目、暖色系、少运营、交出给用户的内容选择;至于冷色系、上下全面屏、强操作、重机推荐、潮人云集的抖音,注定是小众。

不过,后来就不是这样了。

2018年春节,据统计,当时快手的日活跃度为1.2亿,而抖音、火山、西瓜的日活跃度为6200万,53分别为 100 万和 4000 万。半年后,2018年年中,抖音DAU首次超过快手。此后,两个平台的DAU数据逐渐放开,渐行渐远。

老铁基盘一直是快手的最大特点,也是它一直出圈的最大原因。但有了这个特色的利润上限和强大的私域推荐机制,老铁基础盘对快手的拉动也出现了。

虎嗅的作者曾经说过,“快手前期用户和内容形成的核心竞争力,在离开圈子的时候就变成了包袱——快手现在已经受不了了老铁基本盘,去老铁会让快手失去特色,一二线用户想做内容和品牌推广,问题是这些的内容生产和内容消费两组人大相径庭。老铁拖下去',尤其是分裂。”

这也导致了外界对快手的整体印象:这个短视频平台的公众标签是“模糊的”。

成功是老铁,失败是老铁。

这种老掉牙的基础板块阻碍了快手电子商务的发展。

拥有千万粉丝和庞大主播矩阵的大V,是快手电商生态中不可小觑的力量。 2019年,快手电商GMV为596亿元,其中“六大家族”之一的辛巴GMV为133亿元,占比超过22%。拥有巨大流量和声音的头部主播对于平台来说无疑是一把双刃剑。

快手电商产品一直处于“价格战”——主要是由于快手主播带来低价农产品或白标产品,库存端,以及单价不到100元。商品种类很多,主要是家居服饰、化妆品和日用品。这也意味着 快手 容易“翻车”。

2020年底,持续近两个月的辛巴假燕窝事件,导致快手的直播间被贴上“虚假宣传、炒作、销售”的标签。 2021年5月,主播“驴姐萍蓉”卖多维山寨手机的丑闻,不仅让快手巨额赔偿,更让外界质疑快手的产品质量审核再次系统。

目前,快手 面临被抖音 蚕食的危险,其份额正在缩小。中国短视频市场渗透率达到90%。从 2018 年到 2021 年,抖音 和 快手 的用户重叠率从 10.3% 上升到 60%,此后这一比例一直在持续。上升,随着抖音和快手的用户画像重叠越来越多,其中一个会逐渐被抛弃。目前,快手是相当危险的。

(来源:互联网)

03 快手重建

快手,选择重建。

在推荐机制方面,感觉抖音过河了。

快手前50号员工朱蓝田曾在内部信中告诫,“双栏下kols的私域流量粘性太强,不利于我们持续增加用户arpu(直播)。虽然现在电商的势头很好,但本质是KOL的私域流量太强,所以我们的公域短视频推送小店效果不好),那么流量分配就必须重新调整。”

一位互联网公司CEO告诉博虎财经,快手最大的问题在于它的算法机制。 快手的部分用户对此表示赞同,“在东京奥运会期间,我打开了快手,每次刷两三个屏幕,我只看到几个奥运视频。 快手 的运营能力真的很了不起。”

目前快手电商,这种情况正在改变。 2020年,主应用第八次改版,增加了公共域分布控制,增加了单栏模式。此外,快手还引入公会和MCN机构重构快手体系,通过邀请明星、企业家入驻、扶持中小主播等方式实现“去家庭化”。

据《大数据》此前报道,为解决平台过度依赖超头主播的问题,快手不为大V带货设定GMV目标,限制他们带货的次数,甚至“封杀”了一些大VIP。五、

在管理方面,也是从“双核”模式切换到“单轨制”。

10月29日,快手Tech宣布董事会同意公司联合创始人苏华辞去CEO职务,并批准联合创始人程以晓上任。此后,苏华将继续担任快手的董事长、执行董事和薪酬委员会委员,而程一笑将作为CEO负责公司的日常运营和业务发展。

这次结构调整被质疑是“内讧”的结果,有很多猜测,但这些都没有事实依据。但可以肯定的是,“双核”模式效率低下。据曾在快手工作的人透露,苏华和程艺潇势均力敌,但性格迥异,一些核心战略的反复讨论让公司显得犹豫不决。

那段时间,公司内部部分业务负责人与苏华、程以潇有交叉汇报关系,很多人汇报后有权推翻一个人的决定,这无疑会阻碍进展。

可以看出,快手切换到“单轨制”的动作是为了解决过去“双核”模式带来的决策效率低下的一种尝试,以及“大家都在做生意,没人关心发展”等问题。

留给快手的问题其实很重。一方面,有外来侵略,抖音后来脱颖而出; 快手突破说起来容易做起来难。

参考资料:

1、虎嗅:快手更换CEO,宣布双核治理失败

2、虎嗅:快手赢了?

3、品玩:日活再创新高,但快手压力更大

4、无冕财经:快手电商的滞后从辛巴输掉的那一天开始

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