直播电商“撒流量”还是“玩套路”?|原创

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作者 |苏琪

编辑 |金宇凡

“第四次直播GMV突破10万,月GMV稳定在300万。”这组数据来自今年6月刚入驻快手的新商户。

接触过直播电商行业的人都知道,冷启动是带货过程中的关键一步。但是,新商户、新账号往往存在定位不准、初始流量不足、投资回报率低等痛点,使得冷启动不仅困难,而且耗时较长。

这个时候,除了个人的努力,外援也很重要。

今年5月,快手电商公司发布了“青云计划”,宣布将推出专门针对各类商家的冷启动流量支撑平台。到6月,冷启动流量明确定义为三季度末前每天8亿流量,涵盖短视频和直播。

当时,不少业内人士表示,该计划是继快手230亿+电商流量支撑“快品牌”后又一次放出平台红利。同时,外界也在好奇快手电商8亿/日,到底是“传播流量”还是“玩套路”?

在8月4日的“2022风能者大会”上,快手电商揭晓了答案。官方数据显示,今年5-7月“青云计划”启动后的两个月内,已有超过50万商户享受冷启动流量支持。同时,过去一年,快手电商服务商服务的月度GMV首次突破50万商户,冷启动时间平均缩短20%。

随着今年直播电商的发展,“流量”成为平台最大的变现来源之一。让商家、主播和从业者好奇的是,快手为什么电商需要支撑大流量? “冷启动”阶段的支持将如何进行?本文尝试分析。

“冷启动”难嚼,快手“及时雨”

直播电商经过三年的高速发展,今年进入了精细化、专业化发展阶段。经验丰富的商家和主播不断加大投入,越来越多的新人争相进入。

当然,今年进军直播电商还不算早。平台上的竞争已经非常激烈,对新进入者提出了更高的要求。初始流量是主播和商家快速上手不可或缺的要素之一。

快手电商首先聚焦“冷启动”,抛出日流量8亿的“青云计划”。

谁获得了这些流量? 快手电商服务商生态与区域运营负责人李从山在“2022风造者大会”上介绍,内容生产能力强、供给差异化、长期经营意愿的商家将有更多机会进入冷启动流通池。 快手电商会根据商家的勤奋程度、粉丝管理能力、商业化效率等因素,给予商家不同的冷启动流量。

除了独家流量支持,快手电商还推出全周期业务支持,包括全周期政策优惠、工具产品赋能支持、专属1V1运营支持、教育课程体系等。

主播刘歌是今年正式上线快手电商业务的新人,同时享有冷启动流量的支持。

在此之前,他在河北石家庄从事线下童装批发业务近10年。巅峰时期,他同时经营过3家门店,年GMV超过1000万。

2020年,当短视频和直播电商浪潮席卷而来时,刘哥开通了快手账号“小白潮通”,拍摄了自己的孩子们穿着自己的童装的视频。在此期间,他是幸运的。在平台上火了快手电商,但是因为线下业务很忙,忽略了运营,所以账号并没有太大起色。

近两年疫情的反复爆发,严重损害了线下服装业务。与之相对应的是,直播电商的繁荣发展。刘大哥今年5月选择添加快手账号。同时,因为“童装源头在南方,不容易进货管控,利润也低”,刘大哥更新了账号定位,更名为“小白毛衣”,依靠自己的女装厂进行花样设计和生产。

《小白毛衣》短视频内容更注重上身效果

定位调整不到2个月,关注人数增加20万以上,累计GMV超过600万。 “从5月播出就取得这样的成绩,着实让人意外,这一次的路走上了正轨。”刘哥坦言,这离不开团队的努力和平台的冷启动支持。

直播电商行业从业者陈琳表示,“小白毛衣”案例证明快手电商支持的冷启动是有效的,将帮助更多的商家成长入局,激活平台电商生态。

热门产品月销量10万件,冷启动也有方法论

对于新的主播和商家来说,他们不仅需要流量和政策,还需要真实有效的运营支持。在8月4日的2022风创者大会上,快手电商正式发布《快手电商冷启动运营方法》,从运营层面为商户赋能。这是青云计划的又一补充。

这套冷启动方法论从精准定位、热门内容、差异化供给、趣味流量、大市场过渡五个方面引导商家提升业务能力。

精准定位强调商家要先了解快手电商生态,再将个性与平台基调相匹配;热门内容强调打造优质内容,高效获取公域流量;差异化供应是商家所需要的 打造差异化、有竞争力的产品供应链;玩流量,强调提高获取自然流量的能力和商业投放的效率,最后通过直播实现转型。

来源/视觉中国

上面提到的主播刘哥利用冷启动期的热门内容和优质产品,走出了热门单品线。相比米姐、徐小米等快手服装主播的快速新路线,这条路线对新手更友好。

冷开户期间,刘哥坚持每天发3-5个视频。视频内容强调上身效果快手电商,吸引用户。 “让我们看看哪个视频有爆发的潜力,会通过磁力金牛平台发布,然后引流到直播间,相当于内部赛马。”正是基于这套程序,“小白毛衣”在6月份展开了爆款。产品短袖T恤,售价30元,卖出10万件。

成功通过冷启动阶段。它只是在 快手 操作的开始。上述品牌和主播表示,他们仍在探索提高转化率的方法论。直播平台奖金。

直播电商下半场,冷七成争夺商家焦点

每天8亿流量,冷启动操作方法,都是大手笔。但是世界上没有免费的午餐,快手电商为什么要努力提供冷启动支持呢?这与直播电商的行业情况有关。

直播电商行业进入高速发展期,优质主播和品牌的竞争日趋激烈。今年以来,各种直播电商平台通过各种措施吸引商家、主播入驻。 快手电商企业选择从“冷启动”的角度出发。

陈林祥分析开菠萝财经,快手电商推出“青云计划”,是诚意的体现,平台变现工具“流量”直接免费取出。 “这说明快手电商把主播和商家的长远利益放在第一位,暂时把商业利益放在第二位。”

强调“冷启动”也是快手电商最新流量策略和业务逻辑下的要求。在2022 Wind Maker大会上,快手高级副总裁、快手电商总监肖谷表示,发现页和关注页的公私域流量循环要形成两轮驱动,让业务能够持续稳定增长,这将是快手电商最新的流量策略和业务逻辑。

因此,新商户进入游戏有了新路径快手实现冷启动。一是从公共领域发现页面引入流量,完成消费者在自家门店的首次消费。当追随关系形成后,商家在快手上建立自己的私域,然后在追随页面上获得后续的免费流量和持续的回购,从而形成两轮进行的持续稳定增长模式。

快手高级副总裁兼快手电子业务负责人肖谷在2022年风电大会上发言

也就是说,企业如何快速获取公域流量并高效转化为自己的私域流量,是影响业务增长的核心因素,也是新业务冷启动的关键。 “快手电商公司这几个月来不断加大对商家的支持力度,正是基于推动公私域双轮发展而定制的。”陈琳说。

不难看出,快手电商希望通过公私域流量循环驱动的新流量策略,引入更多新商户和商品供应,满足新需求的消费者。

其实,已经有更多像“小白毛衣”这样的新商家希望利用新的流量来匹配人和货,快速完成冷启动。那么,消费者会远远落后吗?”

*标题图片来自视觉中国。应受访者要求,文中陈琳为化名。

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