猜到快手,你首先想到的是什么?(上)

大约两个月前,小编在朋友圈发起了投票:

“众所周知,中国新用户7天留存率最高的移动应用是微信(废话)。请问哪个是 7 天留存率第二高的顶级应用?”

大约有100位微信好友参与投票,得票最多的是:支付宝、抖音、QQ、美团。正确答案 - 快手,只获得了 10% 的选票。当然,“7天留存率”数据是根据报告得出的,不一定完全准确;事实上,QQ、抖音 和 快手 的 7 天留存率是相当的。我很惊讶很少有人猜到 快手。

当我在朋友圈贴出正确答案的时候,很多人都惊呆了:“快手是顶级应用吗?” “快手的7天留存率比抖音高?我不信。” “快手有什么好玩的?”……我的微信朋友大多位于一二线城市,他们真的不怎么用快手,说实话,我不' 快手 经常使用,但它是我最喜欢的移动应用之一;我的“收藏列表”包括微信、哔哩哔哩、拼多多、网易云音乐、百度贴吧和 快手。

一提到快手,你首先想到的是什么? “女士们先生们,今天我要给你们看一个生吃的大肥肉”?江湖纹身大叔抽根烟弹吉他?一场直播能卖136万张吗?下沉市场三大巨头中的第一(另外两家是拼多多和趣头条)?有道理,但不全面。无论如何,快手 是一个有趣的地方,非常有趣。如果你平时经常浏览知乎,浏览抖音,经常看微博,这个幻影集团强烈推荐你去快手看看,那里有一个真正的中国。

快手它是这样崛起的:从 GIF 社区到短视频巨头

快手成立于2011年3月,原名“GIF快手”。这是一个制作GIF图片的移动应用程序。真正意义上的短视频于2014年4月上线。V4.09版增加了配音功能。 GIF快手作为工具产品,所有的制作内容都在微博上传播,当时有趣的动画很容易在微博上走红(微博正处于蓬勃发展期,活跃于2012 年底)。接近1亿),快手作为主流GIF工具也享受到了这波红利。 GIF快手的种子用户是一群非常贴切的创意GIF爱好者。 “恶搞、搞笑”是GIF的主流风格,“草根、屌丝、脚踏实地、叛逆、年轻”已经成为这群洪流用户的标签。

GIF作为工具应用快手早期更多以微博、人人等社区为应用场景,完成了原有的用户积累。但是,在高速发展的时期快手还是有一种危机感和焦虑感——“工具类应用很容易被别人替代,变现也很有挑战性。当达到一定规模时,用户的认知很难逆转。” .

基于这种思考和焦虑,快手开始了为期两年的“痛苦”转型探索期。早在2011年10月,V2.4版快手就加入了“热”社区模块,这被视为社区转型的第一步和伏笔,增加了社区的运营实力。社区部分。 但社区的运营难度很大,用户早已习惯将快手视为一种工具。经过半年的运营,“火爆”反响平平,转发和评论排名靠前的视频不到10个。 快手改造社区的决心依然坚定。

在2012年11月推出的V3.40版本中实现了强制改造,毫无预警地将“社区”作为主要功能。 V3.40版本也是快手历史上得分最低的版本。这种转变可以说是非常生硬和粗鲁。用户评论可谓“差评如潮”,DAU也从鼎盛时期的近百万增长。下降到数万,失去了 90% 的日活跃用户。在接下来的十几个版本的 V3.X 中,“发现”(V3.40)、“同城”(V3.48)@ >、“关注”(V3.94)等版块(丰富了“附近的人”、“屏蔽”、“微博入口”、“谁喜欢你的作品”等功能),用了8个月的迭代和运行,终于取得成果。

(快手V3.40,终于有点像今天的快手)

早期的移动互联网应用,只要产品做的好,就不缺流量。

2013年夏天快手创始人程以晓和苏华第一次见面。这场被称为“长征重逢”的会面,也为快手的“火箭发展”奠定了基础。程以晓擅长产品,苏华擅长算法;来快手之前,苏华在国内学习机器学习,后来被百度聘请负责凤巢系统的建设。 .

经过半年的磨合,速华将“算法推荐”应用到内容分发上,用户体验立马提升。得益于人工智能领域的经验和百度商业搜索引擎丰巢的经验,苏华的方法论与今日头条如出一辙,快手算法在今日头条的应用甚至早于今日头条。

2014年春季算法上线,快手下载斜率明显提升。到7月日活跃用户数突破100万,到2015年1月突破千万,一年用户数翻了100倍。增长速度足以证明“算法”的合理性。 (要知道快手的app推广部成立于2016年下半年,以上增长来源于自然增长。)

(App Store快手下载量和版本更新对比)

头部的内容创作者往往代表着社区的调性,“李佳琦到抖音”、“老番茄到”、“散打哥到快手”。从2014年底到2015年初,快手经历了一波YY主播的迁徙潮,与快手的原创内容创作者一起,形成了<@的“草根江湖”生态快手。这些YY系主播号召力强,有“江湖精神”,粉丝忠诚度高。他们还在快手组建了“散打家族”等本土网红公会。 “抖音North快手”和“沉土潮”的用户结构起到了推动作用,而这些曾经的YY主播在快手的头部内容创作者中广泛存在。

故事从一个叫“李天佑”的人开始。 MC天佑早期,他在聊天平台上直播喊麦。丰富的社交经验和独创能力让他迅速走红。

2014年,朋友告诉他,他的“女人,听你的”在快手上大喊麦疯了,于是MC天佑注册了一个账号,并发布了一个七秒的视频“我不能改变我的名字。,我不改姓,我叫李天佑。”当他醒来时,他获得了 40 万粉丝。

同年10月,MC天佑进入YY。正式直播前,MC天佑在快手放出了一段简短的预告片。结果,YY首秀的直播间观众人数突破10000人,成为YY史上第一。当天在直播间破万的主播。那个时候,YY经过多年的发展,公会的势力越来越稳定,主播的上升通道越来越窄。 MC天佑的崛起无疑刺激了平台上的其他主播,大量主播涌入快手。

2015年2月,一篇名为“YY主播快手粉丝排行榜”的帖子在YY论坛上火了。在排行榜中,包括MC天佑在内,很多典型的人依靠快手直播开始,并呼吁“未来的发展趋势一定是移动端,主播要快快用起来”。

经过1年的甜蜜期(快手引流,YY变现),2016年4月快手上线直播功能,不少YY主播开始在< @快手,而忙于影客、花椒、斗鱼等移动直播的YY,也无暇顾及。 2017年3月,出台了严厉处罚站外兼职金主播的规定,但无法扭转。事实上,这些头部主播也为快手在直播带货领域实现变现奠定了基础。

(快手顶级主播大多来自YY,很有江湖气息)

快手“抖音化”,抖音“快手化”

从MC天佑到王祖蓝,快手越来越抖音,当然抖音越来越快手,但是价值观​​​​两者都不会改变。对于一个接近4亿MAU和2亿DAU的产品来说,单纯的“下沉&农村&北方”还不足以覆盖它的用户。无论是从创意方面,谢娜、王祖蓝、邓紫棋等明星纷纷加盟;用户端,一二线城市日活跃用户从1月的4000万增加到7月的6000万(50%的日活跃增长来自一二线城市),华南地区日活跃用户突破8000万。 快手 无疑变得越来越流行。 .

从快手和抖音的日活跃用户增长曲线来看,快手显然更“佛系”,而抖音的增长完全是爆发式的。不过,在激烈的竞争中抖音也提升了快手的斗志,快手在2018年4月到2019年1月的日活跃用户增长率也有明显提升。

快手没有人为操作的流量池,广告上比较克制(2018年初以来一二线城市投放了大量电梯、地铁等)。拥有丰富实战经验的今日头条在用户增长、产品运营和商业化方面都非常“糟糕”。

一方面,抖音的投入力度很大,在各种预装频道和综艺节目中都能看到。其背后是其强大的商业化能力支撑,使其能够实现自给自足。

另一方面,今日头条的运营能力非常强。一系列运营带动2018年2月春节抖音增长近3000万,4月直接超越快手。 (抖音早期,他斥巨资找舞蹈学院编舞,测试哪些音乐和舞蹈在今日头条流行,流量集中到头部,爆发力强。) Don '不惧未来,不读过去,短视频革命还没有结束。

(抖音和快手的DAU,单位:万)

快手 2019年春节期间努力工作,争取稳定DAU超过3亿,已经是一个开放的计划。这既是防御计划,也是进攻计划。

(战争一触即发,谁死谁还难预测)

快手的用户粘性来自于内容基调和互动

事实证明,视频创作带来更高的用户粘性和更高的留存率。与内容消费者相比,视频创作者付出了更多的“努力”,积累了更多的回忆和粉丝关系。在社区中,这导致更高的忠诚度。我们从粘性和互动的角度来分析每个中短视频的生态:

用户关系:B站用户与up主之间的关系,就像是心灵知己,寻求共鸣或教感; 抖音上的用户和创作者的关系更像是偶像和粉丝的关系。关系不仅包括名人,还包括网红; 快手上的用户关系包括偶像关系(头部)和老铁关系(中长尾)。用户使用情况:哔哩哔哩使用时间最长,日均使用时长约82分钟,用户每天观看视频约21个; 抖音 日均时长66分钟,用户每天播放100多个短视频;而快手的日均时长仅为50分钟(按月波动,平均值略低于抖音),预计短视频日播放量与抖音。用户粘性:快手应用用户粘性位居全市场第二,仅次于微信,其中DAU/MAU为58%(微信第一82%,第三%),7天活跃留存率92%(微信第一名96%,第三名),略高于抖音(DAU/MAU 49%,7天活跃留存率84%),明显高于B站(DAU/MAU 25%% ) 并且 7 天活跃留存率为 67%),这主要是创作者生态的贡献。沉淀了“辛苦”的社区生态,记忆和粉丝关系更加稳定,而“全民创作”意味着高粘性和高用户留存。可能大家都认为,高粘性只是意味着壁垒深。事实上,高粘性(DAU/MAU 和留存)是高 MAU 的必要而非充分条件,快手 的高度可能高于 QQ。互动状况:快手全年点赞数达到1400亿(yoy+100%),人均日均点赞数高达2.3,互动率超过3%(可以在朋友圈比较积分)喜欢个人体验),为高水平。

(快手、抖音、B站用户交互对比)

抖音、B站、快手在内容调性上存在一些差异,由此可见(虽然它们的内容可能与定位不完全吻合):

(快手的UP主种类这么多,你猜不出来)

电商配送:快手更像拼多多,抖音更像天猫

有些产品在短视频和直播中卖得更好,有些产品更适合文字展示;虽然快手电商业务起步较晚(2018年起步),但其实“老铁经济”带来的Cargo运力和GMV已经非常成熟。根据尼尔森的研究,84%的商户在快手上获得了商业交易,其中42%的商户年收入超过10万,快手占其交易量的大部分(超过56 %),平均每个视频收入超过1068元。

2018 年,超过 1600 万用户通过 快手 平台获得收入(其中 340 万来自国家级贫困县)。全国贫困县快手卖货人数超过115万人,年销售总额超过190亿,在带货方面也做到了“公平、普惠”。

目前直播仍是快手的主要配送形式,快手的直播带货能力位居全网前列。国体中心“鸟巢”举办婚礼,邀请成龙、张柏芝、邓紫棋等明星助阵。这个“玛丽苏式”的故事还有一个有趣的结果:婚礼直播带货1亿。

这就是“辛巴”(辛有智),淘宝年度电商带货第一人,拥有近3000万快手粉丝,最高单场直播销量136万件(单客价66元),最高单场直播销售额突破1亿(83%的美妆和个护),名副其实的“流量明星”。从2018年淘宝电商专家年度销售榜可以发现:快手占总数的25%,而且都排名靠前,主播的带货能力甚至高于“抖音 口红。一哥”李佳琦(排名第一6),可见快手主播的带货能力。

顺便说一句,我想在这里提一个非常重要的事实。 快手主播会卖很多自有品牌的产品。另外,对于卖品牌产品的“大主播”来说快手运营,价格甚至低于品牌全网最低价(这个类似于抖音),其实“直播”不仅给粉丝带来切合实际的折扣,同时也更有效率。

(2018淘宝电商专家,快手占5席)

快手带货更像拼多多,抖音带货更像天猫,主要看品类、品牌、价格:

快手 哪些产品卖得最好?老铁更喜欢在直播间购买食品和饮料(44%)、面部护理(25%)、家居日用品(10%)、口腔护理(5%)和化妆品(4%)。相比之下,抖音在女装(18%)和3C数码(10%)上有非常明显的差异,在家居日常使用(26%)和彩妆(8%)上也高于快手)。 @>。 (虽然抖音上的用户更喜欢浏览妆容,但观看次数≠销量)另外,短视频投放与直播略有不同。排名前三的品类是书籍、家居日用品和化妆品。

(如快手GMV结构,右为抖音GMV结构)

以化妆品为例,看看快手和抖音直播品牌的区别。 抖音畅销美妆品牌以国产品牌为主,包括“完美日记”、“Proya”等,彩妆和面部护理产品占比最多;品牌/自有品牌产品,其中鑫友智精心挑选了销量最好的6款产品,单场直播销量5万台(品牌名称:鑫友智、祖祖)。价格方面,单价低(0-30元)的产品受到各短视频平台用户的青睐,抖音用户对价格的接受度更高,50-200元的产品人民币也更受欢迎; 快手 用户更喜欢优质低价的产品快手运营,80%的产品单价不超过50元。

(每位客户的最优价格是多少?)

可以想象,快手和抖音之间的竞争还会持续很长时间。 快手既不是抖音的低线城市版(资历比抖音大很多),也不是腾讯的小弟(腾讯甚至没有进一步增持,也没有提供了多少资源),连“短视频平台”都算不上(已经包罗万象了)。

字节跳动崛起后,互联网行业分为四大生态——腾讯、阿里巴巴、百度和字节;或许在2-3年内,我们可以看到第五大生态系统,即快手部门。虽然无法预测未来,但幻影盗贼们有着强烈的直觉,快手的未来很可能会超出大多数投资者和外界的预期。然而,道路需要一步一步走,如何超越预期仍是未知数。

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