【元气资本第68篇】第三季度月活双双下降,电商发展迅速

“去年前11个月净亏损继续扩大至94亿元。”

本文为元启资本第68篇原创文章

分析师)钱立涛

核心内容

1、快手DAU 和 MAU 在最近一个季度均有所下降。您是否面临用户增长的困难?

2、营收净亏损继续扩大,盈利遥遥无期。

3、电商发展迅猛,能否成为新的变现方式?

最近上市的快手于1月24日更新招股书。

其中,部分更新财务数据显示,快手2020年前11个月营收525亿元(未经审计),毛利209亿元,毛利率为39.9%,净亏损继续扩大至94亿元。

根据前期数据对比,第三季度快手实现营收296亿元,净亏损31亿元。招股书预计,2020年全年亏损将继续扩大,短期内无法保证盈利。

1月14日,快手通过上市听证会。

根据招股书信息,2020 年 1 月至 2020 年 6 月,快手科技中国区应用日均活跃用户数(daily users)为3.2 亿,平均每月活跃用户(每月活跃用户( users)为3.2 亿。直播)数为7.76 亿。然而,更新后的招股说明书显示,截至 2020 年 9 月 30 日的前九个月,该公司的日均活动为 2.62 亿,月均活动为 4.83 亿。

在内容制作方面,26%的月均活跃用户参与了平台短视频的制作。对于一个以自制短视频为主的社区,这个比例已经很高了,而且还在不断扩大。

快手的收入也处于高速增长期。 2017年营业收入83亿元,2018年203亿元,2019年391亿元,年复合增长率11

快手@6.5%。截至 2020 年 6 月 30 日止六个月的营业收入为人民币 253 亿元,较 2019 年上半年的人民币 171 亿元大幅增加。

但是,与收入的增长相比,快手电子商务的发展可谓“爆发式”。 2020年11月末电商GMV数据(332<@6.82亿元)较2019年同期(420.5亿元)增长近700% 看看 快手 的“扩大亏损”——销售和营销支出的快速增长,就更容易理解了。

在其之前的研究《粉丝、店主和平台:快手电商生态系统的吸引力和排斥力》和《重播快手这九年:变化与变化》中,总体对快手的电子商务策略进行了分析和解读。 2019年底设定的“1000亿GMV”的小目标早已实现并超越。

随着电商GMV的快速增长,快手的收入结构也在发生变化。其中,“其他服务”(电商、网络游戏等增值服务)在总收入中的占比较2019年有所上升。0.2020年3%,第一年猛增至5%截至 9 月 30 日的 2020 年第三季度。

按照这个速度,发布后的快手显然有更多的故事要讲。

内容入口:竞争对手仍然存在

自抖音于2019年宣布其日活跃人口突破2.5亿后,快手开始加大宣传力度,吸引新的投资以稳固地位,独家合作以2020年春晚红包为例,快手投入10亿元现金成本,获得超过639亿的红包互动点击,成效显着。然而,截至 2020 年 8 月,包括抖音火山版在内,后续的抖音日活跃用户已超过 6 亿。

B站(BILI.US)作为UCG中长视频平台,虽然B站活跃用户数据环比增长不慢,但在用户短期体验上有着天然的劣势平台月活跃用户数/日活跃用户数差距较大。

截至上周五收盘,B站市值464.7亿美元(约合3009.44亿元人民币)。

可以看出,抖音的日活跃用户数几乎是快手的两倍,这是一个很大的优势。而快手自年初春晚红包活动活跃用户增至3亿后,已陷入增长瓶颈。

抖音将取代拼多多成为2021年春晚独家红包合作伙伴。字节跳动招聘官网新增57个“春节特辑”招聘岗位,其中研发岗位56个,产品经理岗位1个。春晚红包巨大的流量蛋糕,成为各大互联网平台争夺用户的重要战场。

B站正在弯道超车,专注年轻人,包括游戏、动漫等二次元领域。 B站更有领先优势。

根据哔哩哔哩2020年Q3财报,2020年S10(英雄联盟全球总决赛第10赛季)整体赛事的现场观众人数相比S9增加了300%以上。这一成绩得益于英雄联盟电竞的日益成熟,也体现了B站代理后的宣传和发行效果,可谓合作共赢。

用户增长背后的损失

在用户高增长现象的背后,是众多视频平台为了争夺用户而不断增加推广成本和缺乏变现手段所造成的日益严重的亏损。 2017年、2018年和2019年快手调整后净亏损分别为7.74亿、1.82亿和13亿。 2020年及上半年调整后净亏损为63亿元,亏损扩大仍在加速。

虽然2020年上半年亏损扩大很大一部分是因为疫情导致的停工停学,给新人招聘带来了新机遇,各大视频平台加大了新广告投入,但无法回避的问题是,几大视频平台还处于烧钱扩市阶段,短期内盈利并不是首要目标。据快手招股书数据显示,2019年广告及推广费用占全年营业收入的1<@6.8%,而2020年上半年这一比例达到52.5 %。

其实,在视频平台活跃用户快速增长的前提下,市场并不关心经营亏损的加速。 B站2018年和2019年美股上市净亏损5.65亿元,13.036亿元,2020年Q3单季度亏损也达到11亿元,而且损失还在扩大。尽管亏损创下新高,但稳健的用户增长数据推动了其股价。从2020年11月19日财报公告到2021年1月15日收盘,B站股价涨幅超过150%。动态市盈率为-110.61,ROE为-31.50%。

从短视频平台收入结构来看,艾瑞调查显示,2019年中国直播虚拟礼物打赏市场规模达到1400亿元快手电商,预计2025年将达到4166亿元,其中复合年增长率为 19.9%。 2019年短视频和直播平台的移动广告市场规模为814亿元,预计2025年将达到4653亿元,超过虚拟礼物奖励,复合增长率为33.7%。

各大视频平台都开始加大广告投放力度。虽然直播业务仍有发挥潜力的空间,但近年来广告投资带来的收入增速更加明显。

从内容到直播再到电商

简单来说,不同于传统电商产品只能通过网页上的图片和文字进行宣传,直播电商可以通过主播的口述和实际试用,快速宣传产品的特点和优势,直观快捷直播在 2019 年家喻户晓,2020 年爆发。

快手招股书预计,2025年直播电商总交易额有望达到65172亿元,2019年为4168亿元,将实现年复合增长57.7%的高增长率。

同时,2025年直播电商的商品交易总额将占中国零售电商市场的23.9%,而2019年这一比例仅为4.2%。

随着直播带货的不断火爆,影视明星、明星创业者也纷纷入驻会场。罗永航、董明珠、贾乃亮等各界名人纷纷出现在直播画面中。短视频平台自然是这个火爆市场的最大受益者。

快手自有直播电商业务自2018年上线以来一直保持高速增长,截至2020年6月30日,半年商品总销售额已达1096亿元据快手电商公开数据显示,2020年8月月订单量突破5亿单,近12个月总订单量仅次于淘宝、京东和拼多多。电商平台在电商行业排名第四。

从全行业来看,根据胖球数据公布的排名信息,2020年11月,前50名的网络主播带货销售额均突破1亿,销售额排名第50位1.@ >1亿,常年高居榜首的“带货一姐”薇娅,卖出了恐怖的37.亿货。从下表可以看出,直播电商头部主播的销售额自9月以来一直处于快速增长通道。

另一方面,被认为对传统电商产生冲击的直播带货模式,反过来成为淘宝近两年重要的增长动力。七麦数据显示,2020年Q4手机版平均活跃度排名第九,2019年Q4排名第二0.,2020年11月11日双十一直播销售活动活跃排名淘宝在中国甚至进入前三,仅次于微信和抖音,淘宝2018-2019年最高日活跃度排名第七。

元启资本在数据研究中也发现,相比日常活跃度、综合活跃度指数等数据,淘宝的用户使用时长相对更难获取。与那些需要长时间停留和使用的应用相比,作为一个电商平台,用户只需要搜索想要的产品,然后简单的过滤下单即可退出。

2018-2019年用户平均使用时长排名稳定在前10,但直播业务显然为淘宝注入了新的活力。 2020年11月,淘宝活跃用户日均使用时长飙升至第5位,仅次于微信、QQ、抖音、快手四大“时间杀手”应用。使用时长骤增的背后,是亲友共享的直播间和产品。更多的曝光自然为淘宝带来更多的市场空间。截至2020年6月30日,淘宝直播连续8个月增长超过100%。淘宝直播2020年GMV预测上调至5000亿,同比增长150%。

下一步:直面电商巨头

快手 电商大体可以分为三类:原生主播,指原来是做生意的,或者是家里有种养殖业的;网红,原本是娱乐主播,拥有大量粉丝,如今转型为电商和主播;是指一些从其他平台转过来的主播,原本是平台电商。其中,第一类原生主播在三类中占比最高。

快手目前,95%以上的腰部及以下电商主播占比超过95%。据电商相关负责人介绍,目前快手电商格局与业界普遍预测的橄榄形相比。事实上,它更接近于金字塔形状。从GMV的占比来看,10万-100万粉丝的电商主播群体GMV贡献约等于粉丝数范围内其他所有电商主播GMV之和。

在主打产品方面,快手除了没有3C(电脑、通讯、消费电子)外,产品分布与市面上主流电商平台无异,目前顶类别是服装和鞋子行李箱。没想到,由于直播的直观表达和高互动性,翡翠首饰等具有“产品独特性”的产品也脱颖而出。主播有更多的机会将手中珠宝最有特色的卖点直接展示给通过镜头与之互动的潜在买家。

直播走红之后,如果我们对未来做出判断,短视频平台已经开始并将继续与传统电商展开激烈的竞争。 2020年10月9日,抖音将正式停止第三方(淘宝、京东、拼多多等电商平台)相关直播,所有直播产品链接只能来自抖音小商店。在完善了电子商务平台的基础后,抖音开始构建自己完整的电子商务系统。

快手电商领域的基础设施也在快速迭代(参考元启资本此前的研究《平台上的粉丝、店主:快手电商中的吸引与排斥》)商业生态”)。自2020年12月30日起,直播和视频外送的产品将根据链接来源分为快手自营快手小店和第三方平台。必须在产品在磁聚星平台上架后下单。虽然没有像抖音这样一刀切的解决方案,但繁琐的步骤必然会影响第三方平台产品的销售竞争力。

可以说,两个平台都逐渐为电商业务的独立运营做好了准备快手电商,即将正式挑战传统电商平台。但新平台的品控、管理、售后等问题将成为新的潜在问题。 快手目前的对策是对主播提供的产品厂商信息进行调查和记录,建立自己的厂商信息库,根据检测结果对产品做出相应的管理措施。

但这种方法存在建立信息库时间长、调查成本高、效率低等问题。

也许快手想走得更快,快手更新后的招股说明书总结“我们的优势”,最后一行是“管理团队的愿景”。

参考资料:

.com

七麦数据网

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