快手电商青云计划助力郎酒快手专卖店看来(组图)

作为中国十大名酒之一,经常与茅台、五粮液一起被提及的郎酒,几十年来一直在葡萄酒爱好者的心目中。与众多传统品牌一样,郎酒在巩固“江湖地位”的同时,也在不断寻找新的增长曲线。

最近,借助快手电商青云计划,郎酒快手门店找到了冷开的秘诀。他们在快速获客的同时,积极利用季节性节点策划营销活动。耗时2个月,近30天GMV突破250万,单场店内直播突破80万的好成绩。入驻快手第二个月,郎酒小店在快手电商饮品品类排名第二,成为快手电商垂直行业冷启动标杆案例。

集中优势增加粉丝,短期内实现高转化

传统葡萄酒品牌线上转型需要哪些准备?据郎酒品牌负责人快手介绍,最重要的是选择合适的发力点。

与其他短视频平台不同,你经常可以看到其他酒类品牌的不同层次的经销商在大声喊叫。在郎酒入驻快手之前,只选择了一家经销商,同时匹配了一家官方旗舰店。以及2~3家专卖店的渠道矩阵,集中优势资源快速启动。

对于郎酒快手的负责人来说,在传统电商网络营销方面有十多年的经验,郎酒在快手电商方面的发展潜力很大。 “一方面,郎酒品牌本身的群众基础不错;另一方面,快手电商不仅平台流量大,而且拥有众多高客、高潜力用户在平台上,用户的忠诚度和粘性都非常高,可以让品牌快速提升体量,在短时间内实现爆发式增长。”

今年3月,郎酒店正式入驻快手,4月开始尝试品牌自播。对于绝大多数品牌商来说,增加粉丝是冷启动阶段遇到的首要问题。对此,冷启动初期,郎酒继续用内容营销的思路来试探粉丝的喜好,吸引粉丝的注意力。促进粉。

5-6月的两个月里,郎酒持续推进内容营销,辅以短视频和直播进行测试,依托持续的线上节日、品牌节和热点平台三大主题营销活动电商活动在冷启动期间持续拉动门店热度,60天粉丝增长超8万,GMV超300万。

从郎酒两个月内的增长数据不难看出,粉丝的持续增长和粘性对GMV有正向影响。为了给6.16-6.18大促积累足够的粉丝,5月份郎酒在短视频和直播方面投入了约4万粉丝,粉丝数量增加了3万。最直接的影响是,在5月的线上节日活动期间,郎酒品牌在两天内就上涨了7000+粉丝和GMV 18万,而在6月16-18日的快手真正的节日期间,它也有所增长。当粉丝达到7000+时,GMV突破80万,是5月份最火爆赛事的4倍多。

足够的积累使得“爆点”的到来成为必然。 618当天,郎酒不到3小时就完成了50万的销量。 “5月积累的粉丝产生了源源不断的现场浏览和互动,到5月底的粉丝品牌日,我们已经体验到了‘爆款’的效果。截至目前,粉丝数量已经上升到近9万。而粉丝的粘性直接决定了我们6月1日-19日近300万的销售目标,其中回购率达到15%,后续数据持续走高。”

多轮测试沉淀业务方法论,“主机设计+灵活产品组织”助推GMV

除了努力增加粉丝,郎酒还在人、货、场上进行了精细化布局。据郎酒品牌负责人快手介绍,郎酒的直播分为日常直播和大直播。大型直播时长约16小时,主播4至5人轮班,每日直播也将持续8小时左右。冷启动的前两个月,直播间不停歇,人员轮岗,确保每天都有新内容与消费者互动。足够的投入可以提供足够的数据支持。在完成团队经验积累的同时,郎酒完成了人货场的考验。

首先是测试内容。起初,郎酒拍摄的短视频主要以宣传品牌基调为主,但观看次数和点赞数均属一般。之后,郎酒陆续更新了上线公告及福利、大事件更新公告、福利公告、精彩片段等直播间每日内容,重点是产品介绍,提前吸引粉丝关注。此外,郎酒也逐渐加入了搞笑剧情、办公套路、围绕主播搭建的故事等视频内容。

经过多轮测试,郎酒不仅摸清了自己的内容节奏,也基本定位了自己的粉丝画像,即26-39岁年龄段的男性用户为主,进一步扩大了在年轻群体中的知名度层层影响。

第二个是测试流行的流媒体风格。 “我们非常重视主播的知识储备,每天都会组织主播和运营商了解品牌文化、历史、酿酒技术等,方便在直播间进行展示,提高直播间的调性,从内容营销的角度促进用户转化。”

不仅是知识,更是粉丝的信任和亲昵,更是郎酒不断提升的努力。除了直播间常见的美女主播,郎酒还打造了一个“更商务”、沉稳风格的主播老杨。通过一般商务场合的衬衫、裤子、皮鞋,以及主播的对话,进一步吸引了35岁左右的商务用户。群体关注。 “不同的主播解说不同的生活场景,很容易让粉丝产生代入感。比如老杨谈宴送礼,就吸引了不少酒友,他们年龄相仿,互动也不错。”

和很多品牌商一样,郎酒在产品的分销和组装上也下了不少功夫。 “我们在三家店区分不同的产品线。郎酒冠奇以普朗即郎牌郎酒为主,其他辅以电子产品,方便测试。在专卖店,我们根据到红花郎、青花郎等不同的产品,组成红蓝CP。因为很多高端酒类收藏用户大家都知道酱酒过几年比较好喝,所以我们还配备了生肖镀金酒套装提升产品的收藏价值。充分满足消费者在场景中的需求快手电商,并以极致的性价比自然打造出大众化的风格。”

另外,根据不同的直播时段和短视频反馈等信息,郎酒通过准备托盘的方式确定了引流资金、福利资金、利润资金、主要推广资金等产品级别,更加精准地设定了销售目标和流量导入目标。 郎酒品牌负责人快手表示:“火爆的产品让我们有机会不断优化主持人的演讲,针对不同的产品做好主持人的演讲、直播间氛围和直播互动。 ”

细节决定成败,深耕营销场景构筑信任壁垒

随着直播电商业务的不断深入,郎酒越来越意识到细节在场景创作中的重要性。针对不同的活动,郎酒会打造不同的直播间场景,增加节日气氛,如红包墙、首届粉丝节的大型装置; 616快手节日背景使用红色10作为背景墙,背景墙横幅标语从“616冲刺的最后72小时”开始,每过一小时,横幅上的时间就会按降序修改。加上每小时的营业时间和主播的运营口号,每次都会出现一波订单高峰; 快手Real 期间,直播间背景进行了直播,直播背景由30盒红花郎十年打造,营造厂播视觉感,增加大促的气氛。

但无论场景如何变化,直播间的布置都与郎酒的产品调性相匹配。 “我们基本上说完一个产品,我们会把所有的礼物都拿掉,保持桌面干净整洁,然后一步步提升品质。为了保证粉丝的视觉体验永远干净整洁,这符合我们产品的质量。

捕捉直播过程中的数据变化也是增加交易量的直接依据。郎酒会时刻根据流量变化、产品点击率、订单转化率、用户互动等指标调整直播间的内容和节奏,保证人、货、场的高度协调,助力主播精准捕捉用户需求,精准推荐产品。

比如,郎酒在直播间准备福利产品时,会同时加大流量投入,将更多流量导入直播间,增加直播间的观看人数。互动家庭成员喜欢某种价值,让大家炸一波产品”,发起播音助手等运营商之间的弹幕互动,让直播间气氛升温,增加用户兴趣。

另外,根据产品的点击率,郎酒还可以确定产品在整个市场的投放频率,同时根据待付款的比例,分析用户对某一个的兴趣商品及未售出交易的原因,适当增加促销品或赠品。力,刺激用户进行最终交易。

郎酒品牌负责人快手坦言,他之所以在快手开头定下高GMV目标,是因为看到了郎酒背后的用户群,而快手强大的电子商务氛围。在真正进入平台,体验了快手粉丝粘性带来的爆发式增长后快手电商,他对未来也充满了信心。

不仅是郎酒,在快手这种由强大信任凝聚而成的“老铁文化”中,传统品牌将数十年积累的数千万用户的信任延伸到直播电商,并将其转化为粉丝们有了他们的信任,才能找到符合自己品牌调性的成长曲线,绽放出新的活力。

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