快手重构“小商品之都”义乌的生意经(图)

在义乌北部的下渚村,一家机器轰鸣的工厂里,几位快手主播正在直播间宣传一个可以牢牢固定手机的花瓣形支架。在上个月的义乌小商品交易会上,这款产品因快手主播而走红。短短一个月,这款产品的第一家厂商就赚了上百万。

快手重构“小商品之都”义乌的业务。这个县级市常住人口74万。在快手做生意的本地商人告诉我们,本地快手有56万个账号,2200多个账号,1万多粉丝。(Tou.vc是一个专注于文创领域的众筹平台)据“三声”报道,在义乌小商品城的部分摊位快手电商,快手用户已经占到了20%的商品。

依托快手,区域性的新商业生态圈并不少见。贵州侗寨创造了快手当红的“侗家七仙”,手工艺品的买卖让全村有了新的生计;在陕西富平,快手的柿子生意让全村脱贫;四川仁寿,一个拥有2万粉丝的账号,每年卖出30万斤柑橘。

义乌有了新的标本意义。在经历了新奇有趣的“周边”和土特产等非标产品之后,如今,成熟产业基地的标准产品也可以依靠快手成为一波又一波的“流行”,大量的它们通过批发方式出售。销往世界各地。

快手维持“轻量级”操作。自去年推出快手商店并制定了一些规则后,快手不再过多参与运营。他们希望电商成为社区生态的延伸,进而提升整个社区。为此,快手甚至愿意在一段时间内容忍一些不规则的交易。

内容和社交关系产生的低成本流量正在催生新一代的电子商务模式。除了快手,以抖音和B站为代表的短视频平台都开始了电商的探索。淘宝也开始向内容和社区转型。

强敌在等,快手的克制和耐心源于对社区生态的坚持。而这种耐心的有效期将在日益激烈的竞争中得到考验。

掘金快手

继分布在各个地区的内容生产者之后,适合视频展示的新鲜有趣的东西总能最先出现。耿哥的“没用的发明”引发了惊人的围观,我的朋友们真的会和种花的主播一起买君子兰;另一对网红父子小乔老乔先卖了自己的油辣子。

一旦这些产品形成集聚,一个地方产业或许能够因为快手而向前发展。在快手上走红的各种“土特产”具有代表性。这些具有地域特色的农产品已经初步形成了产业发展的基础和规模。

比如我们采访的柿子商沈君山和柑桔商黄沁,都在努力巩固货源,并通过快手直接接触终端批发商甚至消费者,压缩了原有的多层分销环节.

现在义乌已经成为区域热点,快手上出现了更多的标准产品。本地成熟的产业链成为新模式的基础。

义乌集中了全球80%的小商品。小商品城内有8万家店铺,背后连着工厂。各种小商品在义乌拥有最完整的产业链和最低的价格。线下业务逐渐走弱,传统电商流量越来越贵。当地现在最需要的就是把这些商品高效而廉价地出售。

快手已成为行业层面的新选择。在义乌小商品城的工厂和摊位里,来来往往的快手主播的数量在过去一年左右快速增加。其中,粉丝最集中的是几万到几十万的中腰主播。

一位主播快手在厂区现场直播,身后是包装好的成品等待出厂

义乌当地人大多在小商品城时代发家致富,客源稳定。当前的 快手 对他们来说太小了。

活跃卖家一般是近几年来这里寻找机会的“新义乌人”。他们是近年来移动互联网下沉后在低线城市寻找新机遇的代表。这些人一般都是白手起家,缺乏相应的资本积累。小商品城一个档口的年租金至少30万元起,位置好的店铺更是高达100万元。他们无法承受,更渴望新的机会。

其中一位是三年前经营失败后来到义乌的严博。他首先是快手的普通用户,他经常在快手上发布他的生活。起初是采购、包装、运输等小企业的日常工作;后来,闫博的视频增强了“草根创业”的角色设计,也有很多设计和策划的内容,粉丝数量也逐渐增加到20万以上。

晚上的直播间,闫博会向粉丝介绍自己的产品,传播一些创业小经验。卖货的口径始终是“做小生意,老铁带去夜市或者村长摆地摊”。由于人群精准,一个1000人左右的直播间,一晚上可能有上百笔交易。

严博曾经一个月卖出35万件毛衣。“快手 销售额至少增加了一半,”他告诉我们。

快手上的卖货方式类似于主播带货的淘宝直播,不同的是淘宝本身是一个交易属性强的平台;在快手上,有内容和社会关系的沉淀,而卖货的主播与粉丝更多的是一种比较亲密的“朋友”关系。

闫博的搭档侯跃拥有30万粉丝。他们在义乌组织了数百名主播的团队,以寻找合适的货源并重点推广。侯悦也做拼多多,但她更喜欢快手。

也是低价同质化的产品快手电商,也是针对下沉市场的用户。拼多多靠的是买家之间熟人的裂变;在快手上,买卖双方的情感联系更强,更容易产生“粉丝”。

新视频商务的竞争才刚刚开始。各家公司玩法不同:抖音内部自建小程序,引入不同品牌,依旧沿用集中流量分配方式;B站依托主up生态及其与淘宝的关系,帮助平台上的用户。人才开店变现;小红书谨慎引入品牌商家,解决信任背书问题,社区内容也接入淘宝内容生态。

快手的特点是粉丝粘性高,社区意识强。这使得头部红人带货效果显着,中腰生态也能保持活跃。

去年的“快手商品销售节”,拥有超过4000万粉丝的散打兄弟一天卖出了1.5亿。另一位快手红人辛巴,早就在自己的淘宝店里为快手积攒了流量和粉丝,并试图发展品牌。去年3月,辛巴创立了女装品牌“棉花密码”,并开设了淘宝店。不仅销售标准进口日化用品,辛巴还销售东北土特产。现在,这家店的月销售额已经过亿。

中腰用户是主要支撑。在日活跃1.6亿快手中,平台每天产生1500万条短视频内容,其中最重要的内容和社交关系来自中腰的创作者。快手电商目前的显着特点是帮助厂商和品牌“去库存”,而这个过程现在可以通过腰部大规模实现。

快手义乌的商人也受益于这种生态结构。在缺乏产品差异化和品牌化的前提下,义乌的原产地优势只能通过快手上这些中腰主播的影响力和社会关系链来充分体现,从而产生“流行模特”和带来的效果。商品。

义乌相关部门注意到了这种新的商业模式,并积极参与研究讨论

今年3月,义乌市政府邀请快手高级副总裁许昕出席一年一度的义乌国际小商品交易会。在这里,供应链完整而丰富。义乌想要更多的低成本流量和平台倾斜,帮助他们留住能卖货的红人。

电子商务“开荒”

义乌的快手电商生态在这个相对宽松的环境中自发成长。其实快手并没有真正关注过这个几乎人人都在使用快手的小城市,尤其是快手电商,直到许昕去小商品大会上演讲公平的。

“我们也在这里调查和学习经验。” 基于内容和社会关系的“老铁”生态是快手的核心价值。工作人员告诉我们,与传统电商相比,快手不具备“强运营”的电商基因,也没有对“货”和供应链的把控能力。

新的视频电商刚刚起步,快手大概正在逐步学习电商的逻辑。

有一段时间,快手因为平台上的一些内容,在舆论上比较被动。之后,在舆论和运营中保持低调的快手,陆续推出了“家乡货”、“福苗计划”等一系列“脱贫攻坚”强势的项目,并将其视为对外宣传的重点。

快手通过“脱贫攻坚”,将此前不为人知甚至污名化的地方及其特色产品带入了更大的公众视野,并在相当程度上改变了快手自身在舆论形象领域的地位在 。这也是一种比较安全的新业务探索模式。在“脱贫攻坚”的同时,这些地方的农副产品或土特产在快手上走红,并逐渐具有产业意义。快手电子商务的探索就是从这些非标产品发展而来的。

去年上半年,快手开始引导平台电商向正规化方向发展。一个重要的举措是“提供工具”。考虑到大部分快手用户使用淘宝等平台的高成本,快手开发了一个内部电子商务系统,第一步是促成交易。

4月,快手店开始小范围内测;6月,店铺全面上线,接入淘宝、有赞、魔筷星选等第三方电商平台;12月,快手随着店铺的升级,用户可以在快手APP内边看直播边完成所有购买和订单查看,不再需要跳转到其他平台。

本着不打扰用户的原则,快手未通过站内信等方式告知用户“快手小店”的存在。快手商店的入口被“隐藏”在个人操作页面的“快手实验室”部分下。除非你刻意寻找,否则很难找到它的存在。

同时,对于一些功能来说,对于不熟悉传统电商平台操作的用户来说,门槛还是很高的。像侯悦这样拥有30万粉丝、以卖货为主业的主播,并不知道快手的“购物车”可以直接嵌入短视频和直播中。

快手 上仍有大量非官方指定的第三方平台的转移。今年1月,我们去陕西富平考察沈君山的柿饼生意时,70%的顾客来自快手,他还在用自己的21个微信联系生意。至此,《快手小店》上线半年多了。

快手名叫“萝拉润”的沈君山开了一家快手店,其他渠道也不放弃

由于平台电商以中小用户为主,还处于发展初期,快手容忍了一些不完全合规的行为。在去年的“快手卖货节”上,拥有1.6亿货品的散打兄弟令人眼花缭乱,快手官方可能更关心几十万普通用户的参与。严格控制这部分,损失的很可能是社区的活跃度和生态的丰富度。

到目前为止,还没有完全禁止在个人资料上发布微信账号或显示微信账号来引导用户进入直播间。

在去年 12 月推出第一批电子商务服务商后,快手 并没有强制商家和名人使用此类服务​​。保持多样性并给予用户尽可能多的自由仍然是 快手 的原则。

原本基于内容和兴趣形成的社区与用户的关系更密切;现在,快手 也为用户提供了赚钱的机会,无需收取“保护费”或过多干扰用户行为。(Tou.vc是一个专注于文创领域的众筹平台) 与平台形成一定利益共同体的用户,大部分对快手平台有强烈的感情。像“永远支持快手”和“感谢快手平台”这样的口号经常出现在用户页面上。

另一方面,快手也在尽最大努力防范风险。创始人苏华曾谈及快手电子商务,强调平台除了提供便捷的连接方式和明确的交易规则外,还应履行审计义务,确保所售产品的合规性。

今年,在提供了工具之后,快手运营的重点变成了“制定规则”。

3月,快手电商公司发布《快手小店经营违规管理规定》、《快手小店商品促销管理规定》、《快手小门店售后服务管理《规则》、《快手小店配送管理规则》等四项规则,加强对快手平台电子商务运营的管理。重点惩治虚假宣传、推销假冒伪劣商品、违反服务承诺等问题,保护消费者权益。

4月10日,快手shop推出新规则。禁止在直播间和商品页面直接发布微信账号,禁止引导用户到非官方第三方平台进行交易。

同样在本月,快手湛投的第三方小程序电商“魔筷星轩”通过“快手购物助手”实现了与快手小店的直连。快手希望自己的平台能够消化更多的风险。

在产品和规则层面进行设计之后,快手的参与基本上到此结束。在认为他们已经履行了平台义务并帮助连接了买卖双方之后,他们又回到了参与度相对较低的状态。

快手的义乌之行更像是学习和研究。他们肯定希望将来涉足产业链,并且已经与当地接触。不过如何进行,快手内部还没有完全确定。

“我们真的还在‘开放’,”他们说。

一切为了社区

对社区真实性、丰富性和多样性的追求几乎从一开始就写在了快手的价值观中。身为程序员的苏华,在平台上一直强调“平等、包容”的快手原则。对社区丰富性的坚持几乎可以成为解释快手一切的出发点。

从2011年成立至今,快手一直秉承头部含量30%,中腰含量70%的流量分配原则,不断拓展下沉市场。经过多年的培养,快手有了一条“又长又粗”的长尾巴,内容和社会关系都比较丰富。

中腰用户贡献了大量内容,是对快手生态的重要支撑

快手 在涉及社区的问题上始终保持谨慎和克制。电商一直被要求基于内容和生态发展,而不是消费,而是回馈整个生态。

去年散打哥在“快手卖货节”上带来1.5亿销售额后,更多的商家利用快手的这个特点,找顶级网红收拾他们的库存。在这种模式下,散打哥等大网红的提成更高,甚至高达50%。

快手始终追求社区生态的平衡。当头部有大量流量时,快手 的算法甚至会对其进行限制,以保证内容的平衡和平等表达。在这种情况下,头部需要付出更多才能获得用户。《零售老板内参》报道称,像辛巴这样的顶级明星在各个直播间通过“秒榜”的方式吸引粉丝的注意力,并将其引入自己的流量池,以方便日后交易。

“二等奖”一次可能要花费几十万甚至上百万的真金白银,而且基本上只是顶级网红之间的博弈;而这背后可能涉及到人为的流量控制,快手并不是欢迎这种行为。去年的卖货节前夕,辛巴被正式禁赛,“二等奖”的成本也丢了。

此外,快手还担心顶级网红对用户的过度“收割”会对社区体验造成不利影响。

从今年上半年开始,散打师兄本人就没有经常出现在直播间,所售商品大部分都交给了“散打家”的徒弟,形式也变得更加直接粗暴。这具有明显的负面影响。近日,散打哥直播间的人数从高峰时的100万人下降到4万人左右。

快手 通过支持中腰用户和丰富长尾来改进这一点。秉承“平等、包容”的原则,快手设计了直播、电商等多种产品,希望大多数人都能从中受益,与平台形成利益共同体,社区永远是本源和核心。

在快手的社区管理中,一旦用户有直销行为,视频或直播间的权重很可能会降低。此外,他们在“燎原计划”二期招商时,不仅要求商家具备短视频制作能力,还要求其快手账号为新账号100个粉丝,并且能够系统化运营吸引精准用户,而不是利用现有流量卖货。

因此,电子商务不会得到更多的资源倾斜。“优质的内容和社区关系仍然是最重要的。” 商家和用户可以购买一些营销工具,以提高他们在公共领域流量池中的曝光率,比如粉丝头条之类的工具。而快手鼓励用户自行管理内容和社交关系,构建私域流量池。

快手 社区一直被认为是健康和活跃的。在遭遇抖音的强势攻击后,继续扩大下沉市场的策略收到了不错的效果。DAU从去年春天的1.2亿增加到目前官方披露的1.6亿。去年10月之后,以直播、广告、电商为核心的整体商业化逻辑逐渐清晰。

有媒体猜测,快手去年的直播收入已经达到200亿。强劲的收益理论上可以支撑快手对生态“养”的耐心。

快手 的危险在于,到目前为止,赌注仍然几乎完全集中在一种产品上。从去年开始,快手已经孵化了十几个APP,从内容、工具到小游戏平台,试图形成自己的产品矩阵。但总的来说,快手 的矩阵还没有看到非常亮的产品。就连去年底,上线半年的种草社区“豆田”也悄然被废弃。

依赖独立产品的公司通常没有足够的战略深度。如此一来,面对激烈的竞争,可出动的“部队”相当有限。2018年,今日头条发展迅速,通过以抖音为主导的产品矩阵相互分流,抖音最终在流量上超越快手。从目前的竞争格局来看,快手已经失去了早期相对宽松的外部开发环境。

另一方面,在去年底爆发新一轮10亿美元融资后,快手的估值来到了250亿美元区间。上市前景也可能使其资本对其持续增长和流动性更加迫切。

快手 强调它是一家“思维缓慢,行动迅速”的公司。类似于腾讯为主的公司,强于产品,强于变化而非战略。回到具体的业务上,快手对电商的“克制”和耐心,很可能来自对其社区的信心。但是,即使社区有强大的生命力,社区之上的商业模式也未必有很高的天花板。更不用说已经有很多竞争对手了。

换言之,快手商业化的步伐及其对社区边界的影响将是现阶段快手考虑的核心。

这可以追溯到 快手 的起源。苏华曾这样描述与用户的关系,“用户找到了快手,而不是快手找到了他们。”

对于一个习惯躲在用户身后,在平台运营中始终保持克制的团队来说,理想是顶层设计后的生态自我发展。(Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)但在实践中,强敌的存在意味着在成长、收获和长期培育的过程中,更需要不断平衡和不断调整。

仅仅提供工具和制定规则是不够的,快手还需要继续探索。

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